¿Dos o diez marcas?

Esta semana venía un excelente reportaje en La Vanguardia, uno de los mejores periódicos de esta hora, acerca del debate abierto en la Generalitat catalana en torno a si es mejor disponer de diez marcas turísticas –Cataluña, Valle de Arán,  Barcelona, Costa Brava, Costa Dorada, Pirineos, etc.-, que diluyen el mensaje global, son más costosas y no están coordinadas, o apostar por una o dos marcas potente para un único destino turístico, Cataluña. El asunto no es baladí, porque mientras la economía no crezca a un ritmo suficiente para crear empleo en serio, sólo hay dos sectores que están “vivos” y que están ayudando a maquillar las grandes cifras: la exportación, muy en cabeza, y el turismo. El Gobierno de Artur Más tiene claro que hay que potenciar Cataluña y Barcelona, pero tiene dudas respecto a eliminar otras.  Es un debate con consecuencias. Tenemos 8.000 ayuntamientos españoles, más los correspondientes organismos paralelos, y 17 comunidades autónomas con los suyos. Muchas de esas entidades, centenares y centenares, dedican parte de sus recursos a promocionar su gran o pequeño turismo, en la mayoría de los casos al margen de su comunidad autónoma, de sus instituciones turísticas y, por supuesto de los organismos nacionales y de la marca España. Sucede algo parecido con los vinos, aunque en general están más agrupados en torno a las denominaciones de origen, que son, en algunos casos, marcas potentes. Si Cataluña se propone agrupar sus marcas, centrar su mensaje en las más potentes, hacer inversiones ajustadas y bien programadas, llegar a los mercados que más nos interesan… ¿por qué no llevarlo también al terreno nacional y sumarse a la marca España? Si estamos hablando de crisis económica y de recursos escasos, ¿tiene algún sentido mantener costosas “embajadas” en el exterior, cuando las españolas, las oficinas comerciales o el ICEX son perfectos vehículos para promocionar Cataluña, sus empresarios y sus destinos turísticos? No hay intereses diferentes ni opuestos en estos terrenos, sino complementarios. Pero en lugar de reducir gastos y compartir presencia, Cataluña anuncia la apertura de una nueva oficina turística en Nueva York. Y aunque la Generalitat trata de fijar las marcas turísticas más potentes, los empresarios de la Costa del Garraf quieren unirse con los del Marcéeme y crear la marca Costas de Barcelona y pelear por los turistas no sólo con las marcas citadas sino también con las de Tierras del Ebro, Valle de Arán, Cataluña Central, Tierras de Lérida y  las que vengan. Y todas ellas con todas las otras de la geografía española. Vender destinos, diferenciar el turismo es importante. Pero para salir fuera –y ese es nuestro mercado- ¿cuál es la mejor marca? Incluso después del daño que hemos sufrido por el “pepinazo” alemán, España. Hay que elegir entre apostar por una gran marca o por dos mil pequeñas. No es un problema político, sino de marketing, de seny y de efectividad